Reklame


Diese befremdliche Tatsache scheint mir so wichtig für die Beurteilung des Wertes der Sprache, dass ich noch einen Augenblick bei der Aufklärung dieser Beziehungen zwischen Sprache und Industrie verweilen muß. Es wird hoffentlich nicht bestritten werden, worauf ich eben hingewiesen habe. Die Aufnahme neu gebildeter technischer Ausdrücke in die Umgangssprache ist ein Zeichen des Erfolges, wenn das neue Ding sich aus irgendwelchen Gründen durchgesetzt hatte und die Menschen nicht anders konnten, als mit der Sache sich auch den Namen zu merken. Die Aufnahme des technischen Ausdrucks in die Umgangssprache ist aber oft auch ein Mittel des Erfolges, wenn die freiwillige oder unfreiwillige Agitation eines kleinen begeisterten oder sonst interessierten Kreises den Namen so sehr durchgesetzt hat, dass die Menschen nach dem Ding zu fragen beginnen, dessen Namen ihnen geläufig geworden ist. Mit einem einzigen Wort nennt man diesen Vorgang die Reklame. Ein dauernder Erfolg wird von der Reklame natürlich nur erreicht, wenn das Ding sieh nachträglich als nützlich, angenehm, bedeutend und dergleichen erweist; das Ding kann nämlich auch eine neue Dichtung oder eine neue Philosophie sein, wo dann eine ideale Reklame von einer Nietzsche-Gemeinde usw. ausgeht (vgl. R. M. Meyer: Z. Term. d. Reklame). Die psychologische Tat ist aber doch dieselbe wie bei der geschäftlichen Reklame. Wir können den Vorgang nicht begreifen, wenn wir nicht in die dunklen Tiefen des Gehirnlebens hinabsteigen. Für unsere Untersuchung ist keine Erscheinung wertlos; es gibt auch eine Psychologie der geschäftlichen Reklame.

Wir müssen uns nämlich sagen, dass die Einführung des Namens durch das Ding gewissermaßen die aktive Einübung des neuen Wortes ist. Die Einführung des Dings durch den Namen, die Wirkung der Reklame also, ist eine passive Einübung. Man vergleiche damit, dass der einfache Mensch seine Gesundheit durch aktive Übung seiner Muskeln erhält, wie a. B. der Förster durch stetige Bewegung im Freien; eine ähnliche Kräftigung erzeugt die schwedische Heilgymnastik durch passive Muskelbewegungen. Eine Maschine bringt z. B. die Beine in Bewegung und kräftigt so die Beinmuskeln am Ende auch. Beim Übergang eines technischen Ausdrucks in die Umgangssprache handelt es sich um die Einübung der Nerven, um die Wiederholung eines Worts, für welches schließlich die Nervenbahnen so dressiert sind, dass das Wort sich bei einer bestimmten Assoziation von selber aufdrängt. Siegt das Ding durch seinen Nutzen (z. B. das Telegramm), so wird das schwierige und fremde Wort aktiv eingeübt. Will ein Fabrikant seiner Ware durch Reklame zum Siege verhelfen, so bleut er das Wort dem Publikum passiv ein. Da bereitet ein Fabrikant namens Blooker einen Kakao, für den er auf die einfachste Weise den technischen Ausdruck "Blookers Kakao" erfindet. Ich kenne das Ding nicht, ich verfüge also auch nicht über seinen Namen. Da läßt der Fabrikant den technischen Ausdruck an alle Giebel, an alle Wände, an alle Säulen in großen Buchstaben schreiben, und tausend- und aber tausendmal zwingt er mich, durch die bezahlte Arbeit der Maler, die Schriftzeichen "Blookers Kakao ist der beste" zu lesen. Wir wissen, dass zwischen dem Anblick der Schriftzeichen und dem Sprachzentrum die innigste Verbindung besteht. Wir wissen ferner, dass das bloße Vorstellen von Worten Bewegungsgefühle in unserem Sprachorgan auslöst, ohne welche die Einübung eines Wortes durch bloßes Hören nicht möglich wäre. Diese scheinbar pedantische Erinnerung war nötig, um uns die Möglichkeit einer solchen passiven Einübung zu beschreiben. Ohne unser Zutun, gegen unseren Willen vielleicht haben wir tausendmal das Bewegungsgefühl des Urteils "Blookers Kakao ist der beste" wiederholt. Die Assoziation zwischen der Vorstellung Kakao und diesem Urteil wird endlich vollzogen, wenn das Kapital des Fabrikanten uns jahrelang bearbeitet hat; das Wort ist uns eingebleut, das Wort mit dem in ihm enthaltenen Urteil. Und eines Tages, da ich in einem Laden Kakao kaufen will und gefragt werde, welche Marke ich haben möchte, antworte ich unter dem Zwange der passiven Einübung oder der Reklame: "Blookers Kakao". Denn er ist ja der beste, denke ich unfreiwillig, trotzdem ich es nicht glaube. Durch die jahrelange Reklame hat sich der Begriff "Blookers Kakao" unbewußt in meine Umgangssprache eingeschlichen. Ist die Ware gut und bleibt sie gut, so wird auch das Wort bleiben. Das Urteil "Blookers Kakao ist der beste" war die Hypothese, unter welcher das technische Wort ein Wort der Umgangssprache wurde.


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